Vino: ¿el precio influye en el sabor?

Existe en nuestra sociedad consumista un prejuicio generalizado que nos lleva a creer que los productos caros son mejores que los más baratos (de la misma manera que en Argentina en particular solemos tener el prejuicio de que los productos importados son mejores que sus pares nacionales -¡yo el primero de ellos!-). Recuerdo que cuando era chico una fábrica de televisores echaba mano explícita de ese prejuicio en su lema publicitario: "Grundig: Caro, pero el mejor". Y lo que siempre pensamos que era un sucio truco de marketing, ¡hoy la Ciencia nos viene a decir que es verdad!

En efecto, según un estudio realizado por el California Institute of Technology (la famosa "CalTech") junto con la Standford Graduate School of Business los vinos comprados a un alto precio nos resultan más sabrosos que los vinos más baratos.

Dicho en otras palabras: el precio influye en la percepción del gusto. Y eso que, según alegan los científicos, durante las pruebas dieron de beber a los sujetos voluntarios para la experimentación el mismo vino, primero diciéndoles que les había costado 90 dólares y luego diciéndoles que era otro que les costó 10 dólares. Los sujetos testeados informaron en la mayoría de los casos que el vino más caro era el que más les había gustado.

El estudio se titula "Marketing actions can modulate neurals representations of experienced pleasantness" (que podría traducirse como "Las operaciones de márketing pueden afectar las representaciones neuronales de las experiencias placenteras") y se publicó en en tomo 3 del volumen 105 de los Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of América (págs- 1050 - 1054).

Los científicos que llevaron a cabo el experimento (Hilke Plassmann, John O`Doherty, Baba Shiv -por favor, sean serios y dejen de reírse del nombre que le pusieron sus padres a Baba- y Antonio Rangel) informaron en esa publicación que le dieron a beber distintos vinos (y a veces el mismo con distinto precio pero sin que lo supiese el bebedor) a un grupo de 20 personas (11 hombres y 9 mujeres, de entre 21 y 30 años, todos saludables, delgados, diestros y sin problemas en la vista), mientras los sometían a una resonancia magnética. El resultado fue que cuando las personas degustaban un vino caro aumentaba la actividad de una parte del cerebro denominada "medial orbitofrontal cortex" (es la zona de la corteza frontal que está justo detrás de los ojos -imágen en este link) que es la que nos dice que estamos sintiendo placer (esto me recuerda el planteo de la película Matrix sobre qué es la realidad ¿lo que nuestro cerebro nos dice que es real o lo que es real aunque nuestro cerebro nos diga otra cosa?).

Ahora bien, digo yo: estos tipos le hacen la prueba a 20 personas y la publican, ¿y con eso pretenden que demos su hipótesis por cierta??? ¡No señor! Aquí no nos tragamos ese verso. Podrán publicar sus experimentos los científicos todo lo que quieran, pero no nos vengan a imponer sus visiones del mundo. Además habría que esperar a que otros científicos en otra parte del mundo se enteren de la nueva hipótesis "propuesta" e intenten reproducir el experimento. Y si así se hiciese, habría que ver si obtienen el mismo resultado. No sea que les pase como al del gen gay, que lo publicó como si fuese un gran descubrimiento pero después cuando otros científicos intentaron reproducir el experimento no encontraron ni rástros del gen rosa.

Por otro lado, es muy difícil sostener que un grupo de 20 personas sean un modelo válido para representar a todo el género humano. El proceso mental de "inducción" que hay que hacer para eso sería muy traído de los pelos. Además yo me pregunto: ¿por qué no había gordos en ese grupo? Al fin y al cabo, los gordos también son consumidores de vino. ¿Y por qué no había nadie con anteojos? ¿Eh? Al fin y al cabo, los que usan anteojos también compran vino. ¿Y por qué no había ningún zurdo? ¿o es que los zurdos además de ser zurdos son abstemios? ¿Por qué no estaban representados en ese supuesto grupo modelo? ¿Y los mayores de 30 qué? ¿acaso no tomamos vino?

Y otra pregunta: Teniendo en cuenta que la hipótesis del estudio (que al poner un precio elevado a un producto quien lo compra disfruta de un placer superior que si se le hubiese puesto un precio menor) fue puesta de forma previa a realizar la prueba -no es que fue descubierta como Colón descubrió América- ¿quién financió la investigación? No me extrañaría que nos encontrásemos con que fueron la Cámara de productores vitivinícolas, la Bodega López Pereira y la Agencia de Publicidad Etílica.

La cuestión del valor que se les da a las afirmaciones de los científicos es más importante de lo que puede parecer a primera vista, porque en nuestra sociedad contemporánea los gobernantes se basan en las afirmaciones de la Ciencia como fundamentos para tomar decisiones políticas. Y es al pueblo llano, no a los científicos, a quien los gobernantes deberían representar. Recuerden, si no, que las autoridades de algunos municipios ya están queriendo prohibir la sal. Y que en los colegios las materias de contenidos científicos (Biología, Física, Química, etc.) son obligatorias para educar a nuestros chicos.

De ahí esta sección de TDM, para desenmascarar algunas imbecilidades que dicen los científicos (bueno, y para reirnos un rato también, claro, ¡porque si no nos reímos lo que nos queda es llorar!)

No hay que olvidar, por último, que los enunciados científicos -cómo ha enseñado Popper, el epistemólogo más celebrado del siglo XX- son siempre enunciados hipotéticos -nunca verdaderos-, carácter que mantienen aún cuando fuesen corroborados en un test empírico, porque siempre existe la posibilidad de que surja una hipótesis mejor que de por tierra con la anterior (El caso de la ley de la gravedad de Newton, y como la teoría de la relatividad de Einstein la demostró falsa, es ilustrativo). Popper le llama a esto la "falsabilidad" de las hipótesis científicas.

Pero, como le dijo el conspicuo senador Saadi al Canciller Caputo allá por 1984, "¡básta de cháchara!" y volvamos a lo entretenido.

Estos científicos se despachan en un párrafo planteándoles un desafío interesante a los economistas. Se los traduzco para su solaz: "Al contrario de lo que sostienen las premisas básicas de la Economía, varios estudios científicos han provisto evidencia que demuestra que las operaciones de marketing pueden afectar con éxito la experiencia de placer en el consumidor mediante la manipulación de características no esenciales de los productos. Por ejemplo, el conocimiento de los ingredientes de la cerveza y su mezcla puede afectar el gusto que siente ese consumidor, como también las expectativas previas a ver una película pueden afectar el placer que se sienta al verla. Más aún, curiosamente el cambio del precio de una bebida energética puede influenciar la habilidad del consumidor para resolver rompecabezas". Por supuesto que los tipos citan a pie de página a unos "estudios científicos" como el de ellos que afirman esas tres cosas; estudios que seguramente le habrán sido hechos a un grupo minúsculo de voluntarios, como el de ellos, que nadie ha reproducido y que no representa ni de casualidad a todo el género humano.

Estaría divertido que los economistas les repondan. ¡En TDM les ofrecemos esta tribuna para hacerlo!

Yapa:

En este link pueden ver la publicación de otro genio que llegó a la conclusión de que "nuestro cerebro valora los libros por su portada" ("Our Brain judges Books By Their Covers"). Desde TDM le decimos: ¡Chocolate por la noticia!